【家电】冰箱业低速增长的常态下 如何才能赢得明天？

    冰箱业低速增长的常态下 如何才能赢得明天？

连上一波房地产销售高峰都没能拉动的冰箱整体市场需求，在2018年房地产市场销售被冰冻、宏观经济形势逐步走低的情况下，销量持续低迷，唯一令人欣慰的则是销售额走势继续优于销量。

产业在线提供的数据显示，2018年，冰箱产量为7478.5万台，同比下滑0.5%。

销量为7518.9万台，同比增长0.2%。

其中，内销量为4309.6万台，同比下滑3.9%。

出口量为3209.3万台，同比增长6.2%。

在国内市场零售端，中怡康数据显示，2018年，中国冰箱市场零售量为3148万台，同比下滑6.2%。

零售额为930亿元，同比微增0.7%。

奥维云网（avc）全渠道推总数据显示，2018年冰箱市场零售量为3272万台，同比下降3.1%。

零售额为958亿元，同比增长2.0%。

在这样的基本面下，中国冰箱产业的总产能没有多大变化，几乎没有冰箱企业敢于在市场环境恶劣的状况下投资扩大产能，国内冰箱产能总量维持在1.5亿台水平，但总产量仅为总产能的50%，产能利用率严重偏低。

在国内市场，2018年海尔冰箱销售额占比为35.5%，同比增长3.9个百分点，居行业第一。

2018年，美的一改往年的低调，全力升级产品结构的同时，以“微晶一周鲜”技术为核心进行品牌力升级，在万元以上产品市场站稳脚跟的同时，带动整体销量及销售额跑赢了大盘，市场份额无论在中高端还是常规产品中都得到进一步提升。

根据国家统计局数据，2018年，全国商品房销售面积为171654万平方米，仅比上年增长1.3%，如果说2018年的装修采购还能享受2017年销售高峰的余热，那么2019年的新房采购则冷得相当彻底。

值得一提的是，2019年1月29日出台的家电刺激消费政策，这个此前备受行业瞩目的刺激政策非但没有成为“二次家电下乡”，而且具体的实施还交由地方政府依条件实施。

以响应最快的北京为例，北京宣布自2019年2月1日起，实施家电补贴政策，对高能效家电产品实施13%的补贴，冰箱品类单台补贴上限为800元。

根据多方采访，三四级市场的增长动力源于几个层面：其一，三四级市场的换代需求逐步释放，并且正在经历一二级市场几年前以对开门大容积产品为主的更新需求，在一二级市场结构升级红利逐步递减的情况下，三四级市场的产品结构升级浪潮正逐渐扩大。

在互联网经济蓬勃发展的新时代，正是“90后”为主的年轻消费群体逐步走上历史舞台的时代，而这部分消费人群不仅注定将很快成为市场的消费主力，还会因为全新的消费理念给市场带来剧烈的冲击。

因此，几家企业高管均认为，必须把握当前所剩不多的时间，进行以互联网为核心的营销变革，变革的主旨就是通过各种手段，拉近与目前年轻消费群体的距离。

某冰箱企业高管直言：“今天我骄傲地认为我的品牌口碑是高端的，也许明天就会被年轻的消费群体所抛弃，新时代的消费群体在品牌理念上更加新潮，甚至更加模糊。

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